Hur Social Media Style Stars får betalt – Den största Style Influencers på Instagram

För sju år sedan, efter en dålig uppbrott, letade Arielle Charnas efter ett sätt att hon kunde komma tillbaka till sin ex. Så började hon en blogg.

“Jag ville bli hämnd och se väldigt bra på Internet så han skulle se. Till slut började han blekna och jag blev kär i vad jag gjorde varje dag”, säger Charnas, 29-åringen bakom väldigt populär mode blogg någonting marin. “Allt förändrats för mig en gång Instagram lanserades, följt av Snapchat.”

Posta per post, var och en dokumenterar hennes oh-so-stiliga skinny jeans, designeratcher och balayage-höjdpunkter, hon har odlat ett socialmedie-imperium med 892 000 hängivna anhängare på Instagram; förra året framträdde hon i en kommersiell för Tresemmé-schampo, den typ av godkännandeavtal som vanligtvis gavs på tv eller filmstarkor.

Varje årtionde har det It-tjejerna. 80-talet hade Christie, Elle och Iman. 90-talet hade Cindy, Heidi, Kate och Naomi. Victoriaens hemliga tjejer dominerade 2000-talet. Men i dag delar bananfenomenerna Gigi och Kendall strålkastaren med en ny kadre av unga, hyperchica så kallade influencers, vars enorma följder på sociala medier har kronat dem kändisar i sig. Förmodligen den mest kända bland dem: Chiara Ferragni, den 29-årige italienskfödda, Los Angeles-baserade bloggaren och skaparen av The Blonde Salad, vars 6,2 miljoner efter Instagram slår samman Lena Dunham och Mindy Kaling i kombination. L.A. mode-och-interiördesignstjärnning Aimee Song, vars stilstil skapar 2 miljoner sidvisningar per månad; och självklart, Leandra Medine, bättre känd som “Man Repeller” till mer än 2 miljoner fans som spårar henne någonting – går modekoncoctions över Instagram, Facebook och Twitter.

Medan termen “influencer” har den esoteriska ringen av andra, lika vaga titlar som “äventyrare” och “tänkande ledare”, bygger den modefokuserade digerati på verkliga företag och gör seriösa bankavbrott av sina sociala medier. Ta Ferragni, som lanserade The Blonde Salad 2009 och nästan omedelbart samlade uppmärksamheten hos modeobsatta fans och insiders. Enligt en Harvard Business School-casestudie av The Blonde Salad, som publicerades förra året (och du vet att vi har nått en tipppunkt när den mest ärafulla b-skolan i landet tar på modebloggar), gjorde Ferragni ursprungligen pengar på hennes blogg med bannerannonser, men insåg snart att de kunde göra betydligt mer genom att skicka “sponsrade innehåll” -skrivningar som varumärkena betalar för och sedan pocketing en del av någon försäljning som berodde på hennes fanbas. När hennes popularitet växte, så gjorde intäkterna möjligheter: Hon beställer nu så mycket som $ 50.000 för att arrangera händelser, har lanserat sin egen skolinje och tappas av A-list varumärken för att utveckla exklusivt innehåll. (År 2014 anställde YSL henne för att marknadsföra sin svarta opium parfym.) Enligt Harvard, 2014, anställde Ferragni 14 personer och hade genererat nästan 7 miljoner dollar i intäkter.

“[Jag tror att] för att lyckas med vad du än gör, måste du vara passionerad, dedikerad och lite galen”, säger Ferragni, via e-post. “Denna blandning av vilja och passion gjorde mig affärskvinna jag är nu.”

“Kändisar har en stor följd eftersom människor är intresserade av sina liv. Bloggare och influencers har stor följd eftersom människor är intresserade av vad de bär” berättar James Nord, grundare och VD för Fohr Card, en agentur som hjälper modemärken att förhandla avtal med bloggare. (Sådana byråer är för närvarande allestädes närvarande, med Fohr Card tävlar för kommissioner med tungvikt som Next Management och Digital Brand Architects.) “Det är därför det är mycket mer värdefullt för ett varumärke att jobba med en bloggare eller influenser idag. “

Så här fungerar det: Varumärken berättar för Nord hur mycket de vill spendera på en socialmediekampanj. Han överskrider budgettet mot en proprietär rangordning av influenser som hans firma har utarbetat baserat på en algoritm som mäter upp till 30 datapunkter, däribland tillväxten av en influensers följd, inläggets frekvens och allvarliga “engagemangshastigheter” ( hur mycket tid användare spenderar läsinlägg, tycker om dem och delar dem). Han vinklar listan ner till dem i rätt prisklass och som kompletterar varumärkets målgruppsmål. Hans agentur når sedan ut till inflytaren eller hennes agent – de flesta A-list influencers har ett med ett erbjudande. Det finns ingen förhandling. Det är antingen ta det eller lämna det, tack vare legionerna från andra sociala medier, som väntar i vingarna för att skära en affär.

Allt som en influenser gör har ett pris bifogat, som de lyxiga bekvämligheterna i en bil. Du kan köpa en grundläggande sedan till $ 20.000, men lädersäten och en moonroof kostar dig nästan dubbelt så. Som Nord förklarar: “Märket kommer att betala mer för en eller två hashtags. Om du faktiskt måste märka varumärket istället för att bara nämna det i bildtexten, ändras priset. Ställer du på måndagsmorgon när människor är mest förlovade , eller på en söndagsmiddag när folk tar en tupplur? Allt måste räknas ut och faktureras före tidpunkten. “

För att vara tydlig går inte alla pengar till en influensers bottenlinje. Sociala medier stil stjärnor kan fota alla kostnader som är förknippade med sina inlägg, inklusive fotografen-de flesta bilder skottas av professionell belysning, smink och frisyr. (Till exempel använder Something Navy uteslutande modefotograf Alexandra Wolf.) En enda skott kan enkelt ta en eller två dagar och kostar över 5 000 dollar.

I juni publicerade Medine ett ämne med titeln “How Man Repeller Make Money” till hennes blogg, tydligen som svar på den starka medieintressen i sitt växande imperium. I det citeras Man Repellers digitala regissör, ​​Kate Barnett, som säger: “Vår ljuva fläck har alltid varit integrerad redaktionell, vilket är en form av inhemsk reklam.” Medan Medine inte skulle kommentera hur mycket hon drar in spekulerar branschexperter att Man Repeller tjänar minst 1 miljon dollar årligen.

Så vad exakt får varumärkena i gengäld? Tillgång, till att börja med, främst till den eftertraktade tusenåriga demografiska. Fast Instagram är en affärsplattform för dessa tjejposter är i huvudsak annonser – skillnaden går förlorad på användare som fortfarande ser dessa bloggare som “riktiga tjejer”. deras påståenden känns som muntliga rekommendationer från en pålitlig källa. “Det finns massor av olika aspekter på att skapa ett framgångsrikt inlägg, det viktigaste är äkthet. Jag stöder inte produkter som jag inte verkligen tror på, vilket skapar ett förtroendeförband med mina läsare”, säger Danielle Bernstein of We Wore Vad, vem har mer än 1,5 miljoner Instagram-anhängare, förknippas med henne en top-tier influencer.

“Influencers når hundratals, tusentals, till och med miljontals kunder via sina kollektiva sociala kanaler. Deras efterföljare vill ha sina liv, vill äta vad de äter, ha på sig vad de har på sig – vilket innebär att de har stor inverkan på beslut deras publik gör när det kommer att resa, restauranger, mode och skönhet “, förklarar Rebecca Alexander, grundare av Socialyte, som räknar sig som en” influenser gjutningsbyrå. ” “De är verkligheten-tv-stjärnorna i den tusenåriga generationen. Miljarder dollar av produktens värde har sålts på grund av influencers.”

Och eftersom sociala medier inte är immun mot inflationen, kan även “mid-level” influencers-definierade ha 150.000 till en halv miljon följare – göra ett städat liv som ökar deras “berömmelse”. “Många topp talanger har prissatta sig och laddar upp till sex siffror för några Instagram-inlägg, som inte bevisar en avkastning.” Effekten av en inflytare mäts av hur många användare som klickar på länkar för att köpa ” tier-gruppen, de som vi skulle betrakta “mikroinflytande” är billigare, villiga att arbeta hårdare, flexiblare med varumärkets kreativa vision och nå en nischgrupp som varumärken vill ansluta till, säger Alexander.

Heidi Nazarudin avslutade sitt $ 400 000-åriga jobb som investmentbanker för Citibank att lansera Ambitionista 2009. Även om hon inte matchar sin tidigare lön – och inte kommer att säga hur mycket hon drar in – hon ändå samlat 237 000 följare på Instagram och har samarbetat med en rad blå-chip mode varumärken. “Min genomsnittliga kampanj är cirka 3 000 dollar, men det kan gå hela vägen till löjliga siffror”, säger hon. (En kampanj kan variera från ett enda bloggpost till ett socialmediepaket, samt utseenden på händelser.) Nazarudin betalas inte alltid kontant. Nyligen flyttade en ikonisk modetikett till Milano (första klass, natch), där hon tyckte om armaturer med linjens toppstilister och reste hem med en resväska full av designerkläder. (I gengäld skrev hon en glödande bloggpost om resan och skickade en handfull Instagrams.) Och det är inte bara modemärken som är villiga att betala för tillgång till henne. LAX flygplats, i Los Angeles, hyrde henne för att marknadsföra nya uppgraderingar vid sina terminaler, inklusive lyxsalonger och kaféer, allt hon pratade på sin blogg och Instagram.

“Jag säger till yngre bloggare att de behöver anställa en agent innan de faktiskt behöver en,” tillägger Nazarudin. “Det är lättare för varumärket att prata med agenten om pengar. Märken är mer sofistikerade om de bloggare de vill arbeta med. De är mer krävande, och det är lättare att få någon annan att förhandla för dig.”

Det är också lättare för varumärkena, vilket kan tycka att det annars är utmanande att navigera nyanser av social media kändis. “Antalet personer med falska anhängare är betydligt större än vad folk tror att det är”, säger Kelly Brady, VD för Brandsway Creative, ett PR-företag som hjälper varumärkena att planera influensarkampanjer. (Vissa influencers pussar deras följder genom att köpa “spökföljare.”) “Det finns några influencers med 50.000 följare som verkligen flyttar produkt, och några med en miljon som du inte kommer att se en försäljning från.”

Natalie Mackey, grundare av det nyligen lanserade skönhetsmärket Winky Lux, säljs exklusivt på nätet, förskjuter traditionell reklam till förmån för sociala medier kampanjer med skönhetsstjärnor, vilket hon säger är effektivare. Men att bestämma vem som ska arbeta med är alltid en spelning. “Det är som den stora Kalifornien-guldrushen – och alla vill ha sin egen pick och en spade. I det här fallet är plocka och spade en iPhone och ett Instagram-konto, säger Mackey. “Ibland har de en agent. Ibland skickar du direkt tjejerna direkt. Ibland är dessa agenter inte egentligen agenter och har aldrig arbetat med ett varumärke tidigare. Det är svårt att räkna ut rätt personer att jobba med just nu. Jag har sett en Kardashian-effekt när vi börjar prata med influencers dessa dagar. Det verkar som att alla som en gång sprang in i Kardashians försöker bli influenser. “

Mackey säger att influencers kräver allt från $ 5 000 till $ 100 000 för att plugga Winky Lux. Att bestämma vem som är värt investeringen – bestämma vem en liten kontantstoppad start ska riskera sin marknadsbudget på – är mer konst än vetenskapen. “Många är vackra och professionella, och flyttar bergets värde av produkt, men det finns ingen standardiserad prispunkt”, förklarar hon. “Några av dem har otroligt stora egon. Ibland undrar jag, Hur känner den här personen att de har rätt att vara svårt när allt de någonsin har gjort är att få 500 000 följare på Instagram? Det finns hundar med 500.000 följare på Instagram. “

Medan Federal Trade Commission kräver att Instagrammer noterar i inlägg om de har betalats ut till tout-produkter, får den inte själv polisen polis och hanterar överträdelser från fall till fall. (Lycka till att hitta taggar i inlägg som uttryckligen noterar sponsrat innehåll.) År 2013, hedervärdig New York Times modekritiker Suzy Menkes angav dessa sociala medier influencers för deras preening på bekostnad av äkta stil. Fortfarande andra applåderar dem för att öppna en cloistered och clubby industrin en gång dominerad av insiders. Det som trots allt inte är att fira om en värld där unga kvinnor – och det är mestadels unga kvinnor – kan utnyttja sina talanger och bygga stora fläktbaser, utnyttja dem sedan för stora pengar, minus gjutningsbanor, snygga chefer och boskapssamtal synonymt med att bryta sig in i Hollywood och modellering? “Influencers har helt stör industrin”, säger Mackey. “De är affärskvinnor som i princip driver mini-imperier på egen hand.”

Ring dem vad du än vill, men en sak är säker på det här nya vaktet om kändisar: Företaget blomstrar, med inga tecken på att sakta ner. Hashtag välsignad.

Denna artikel visas i septemberutgåvan av Marie Claire, på tidningskiosker nu.