Federica Marchionni iz Lands ‘End razlaga, da je sporna naslovnica Gloria Steinema

V februarju 2015 je bil imenovan za generalnega direktorja podjetja Lands ‘End, italijanskega proizvajalca Federica Marchionni, nekdanji vodja Dolce & Gabbana USA in višji podpredsednik Ferrarija. Njena naloga: spodbuditi slog kvocienta blagovne znamke, najbolj znanega po koreninah kaki in platn. V preteklem februarju je prižgala ogenj, ki jo je predstavil legendarni feministični in izvenzakonski zagovornik Gloria Steinem v katalogu End of the Spring. (Premik je razkril bolj konservativne stranke blagovne znamke.) Zdaj deli svojo stran zgodbe in druge lekcije, ki jih je izločila kot modni prelom.

Moja naloga za kraj “je ustvariti smiselno svetovno blagovno znamko življenjskega sloga. Spomladi smo zaprli našo zbirko Canvas. Zasnovan je bil v Ameriki in se je razvil v Italiji. To je linija, ki privlači mlajšo, bolj modno osveščeno stranko in naredi Lands ‘End bolj robustno blagovno znamko. Otroci so z nami, dokler niso približno 12 ali 13 let, vendar se potem ne vrnejo k nam, dokler niso starši. Mame, ki kupujejo za otroke, ne kupujejo toliko zase. Zato sem rekel: “Whoa. Naredili bomo nekaj, da bi se pritožili na bazo strank, ki jo že imamo, nato pa se razširimo.”

Naš ustanovitelj je katalog uporabil, da bi strankam posredoval informacije o več kot le naših izdelkih. Zato smo se odločili za vrsto intervjujev z ljudmi, ki so vpleteni v pomembne vzroke. Želeli smo tudi Oprah in Derek Jeter. Naš namen je bil, da imajo različni glasovi, ki predstavljajo različne stvari.

Ena od največjih tem v svetu zdaj je enakost žensk. To je nekaj, kar vzamem osebno. Kot izvršni direktor me vpraša: “Kaj nosiš?” – ali kdaj vprašajo to vprašanje za moške? Torej, ob upoštevanju samo enakosti žensk, smo imeli priložnost, da je Gloria Steinem v katalogu nosila Lands ‘End kot prvo v seriji. Vsakdo v podjetju je bil vesel z njo.

Katalog je izšel v petek. Zgodaj naslednji teden smo ugotovili, da je prišlo do težave. Ljudje so bili zelo močno proti nam na Facebooku in rekli: “Oh, vi ste za splav.” To ni bilo nikoli naš namen – sploh sploh nismo omenjali splava. Prihajam iz Rima in poznam cerkev. Zavzeli smo se za podporo enakosti žensk. Presenečeni smo bili. Nihče se ni dobro počutil.

Ker se je to zgodilo, sem moral iti v Kalifornijo, da bi govoril na univerzi Stanford. Poskušal sem ostati osredotočen in se pripraviti na pogovor, ki je ironično govoril o perfekcionizmu. Vedno govorim, da popolnost ne obstaja. Odličnost je dovolj dobra. Bila je dobra lekcija, da bi se takrat dala.

Naše stranke so nam povedale, da funkcija [Steinem] ni bila nekaj, kar so cenili. Niti nameravamo nikogar nadlegovati, zato smo se odločili, da bomo intervju z našega spletnega mesta in opravili opravičilo. To je povzročilo ljude na drugi strani razprave o splavu. Toda spet nismo nameravali dvigniti tega vprašanja.

Ljudje pravijo: “No, opravičili ste se, zato ste strahopetnik.” Izgovarjanje ni šibko. Izgovarjanje je dobro. Izgovarja se moč. Izvinjenje je pogumno. Žal mi je, ne rečem, da ne podpiram žensk – to je druga stvar. Naš cilj je bil povečati ozaveščenost o enakosti žensk. In to smo storili.

Nisem bila očitna izbira [za kraj “Kraj”]. Odrasel sem v Italiji v zelo majhni deželi pod imenom Santa Severa. Toda prvič sem odšel na sedežu Lands ‘End-v Dodgevilleju, v Wisconsinu-kot da grem domov. Vsi izgledajo kot moja družina. Moj bratranec, moj stric. Vsi zelo dobri ljudje, ki jim lahko popolnoma zaupate in jih lahko ljubite.

Jaz sem samozaposlena oseba, prva v moji vasi, ki je diplomirala na visoki šoli. Moral sem biti močan. Kariero sem začel v mobilnih telefonih, delal sem za Samsung in Ericsson. Na letalih sem srečal oblikovalce [Domenico] Dolce in [Stefano] Gabbana. Ko sem povedal svojemu šefu, sem odhajal, da bi delal za njih, je rekel: “Igraš rusko ruleto s svojo kariero!” Ampak jaz sem šla za to vseeno.

Delal sem v italijanskem svetu. Na prvi dan na Ferrariju sem bil edina ženska na sestanku upravnega odbora, in predsednik je vprašal: »Kdo je ta ženska ?!« Na koncu je bilo neverjetno doživetje. Bil sem vodja vsega, kar ni bilo za čevlje, kolesa, igrače, ure, pogajalske posle z direktorji drugih blagovnih znamk.

[Kontroverza Steinema] ni prva udarca, ki sem jo doživel v svoji karieri. Ne, da sem navajen, vendar lahko rečem, da sem jo doživel. Moj pristop je ostati miren v trenutku in ostati blizu mojim ljudem – ti si močnejša skupaj. Ampak me ni skrbelo. Bil sem zaskrbljen zaradi mojega ljudstva.

Storitev za stranke je v središču Lands End. To sem vedel, preden sem postal izvršni direktor, ker sem bil sam kupec. Tam sem kupil šolske uniforme mojega sina in vedno sem bil navdušen. Tudi v tej online starosti je Land’s End brezplačna številka ena najpomembnejših delov našega podjetja – in ena od stvari, na katere smo najbolj ponosni. Počutil sem se uničen za službo za pomoč uporabnikom, saj so bili na telefonih in nikoli se niso resnično soočili s takšno krizo. Zapustil sem Kalifornijo in se z Wisconsinom posvetil rdečim očesom in jim sporočil, da bomo to skupaj dobili.

Nekaj ​​mesecev je minilo. Ne bi rekel, da smo še vedno neurje, vendar mislim, da smo izven vrha. Naša ekipa je prišla skupaj. Zdaj me vidijo kot enega izmed njih. To je tisto, kar dobiš, če deliš takšno težavo. Tudi če imamo še vedno kritike, vemo, da imamo srce. Vse lahko naredimo.

Ta pomlad, pod vodstvom Marchionnija, Land’s End je razvil novo športno linijo, ki je bil krepko korak naprej za blagovno znamko na Wisconsinu:

1. Blue Bra Top, $ 59; 2. Hlače, 65 dolarjev; 3. Bra Top 55 $; 4. Kratke hlače, 49 dolarjev; 5. Superge, 60 dolarjev; vse razpoložljive landend.com

Hair: Eloise Cheung pri Kate Ryan Inc za Aveda

Ličila: Thora pri Kate Ryan Inc za Chanel Rouge Coco

Ta članek je objavljen v julijski izdaji Marie Claire, zdaj na novičarskih prodajalnah.