Kako postanejo socialni mediji zvezdni stili plačani – največji stilski vpliv na Instagramu

Pred sedmimi leti je Arielle Charnas po slabem zlomu iskala način, kako bi se lahko vrnila k njenemu bivšemu. Torej je začela blog.

»Želel sem se maščevati in videti na internetu, da bi videl. Končno je začel bledeti, zaljubil sem se v tisto, kar počnem vsak dan,« pravi 29-year-old Charnas, zelo priljubljen modni blog Nekaj ​​mornarice. “Vse se je spremenilo z menoj, ko je Instagram začel, nato pa Snapchat.”

Objavi po pošti, pri čemer vsak dokumentira svoje oh-tako elegantne tanke kavbojke, oblikovalske torbice in balaježe, je kultivirala socialno-medijski imperij, s 892.000 posvečenih privržencev na Instagramu; lani se je pojavila v reklami za šampon Tresemmé, vrsta odobritve, ki jo ponavadi podeljujejo televizijski ali filmski zvezdniki.

Vsako desetletje ima svoje dekleta. Leta 80. sta imela Christie, Elle in Iman. 90. let so imeli Cindy, Heidi, Kate in Naomi. Victoria’s Secret dekleta prevladujejo leta 2000. Toda danes, fenomeni vzletno-pristajalne steze Gigi in Kendall delita pozornost z novim kadrom mladih, hiper-šibkih tako imenovanih vplivov, katerih množični sledovi na socialnih medijih so si sami kronali slavne osebnosti. Verjetno najbolj znana med njimi: Chiara Ferragni, 29-letni bloger iz Los Angelesa, ki je rojen v Italiji, in ustvarjalec The Blonde Salad, katerega 6,2 milijona ljudi na Instagramu je skupaj z Leno Dunhamom in Mindyjem Kalingom združilo skupaj; L.A. modna in notranja oblikovalska zvezda Aimee Song, katere pesmi o slogu dobi 2 milijona ogledov strani mesečno; in, seveda, Leandra Medine, bolj znana kot “Man Repeller” več kot 2 milijonom oboževalcem, ki ji sledijo ničesar, gre za modne trende preko Instagrama, Facebooka in Twitterja.

Medtem ko izraz “influencer” ima ezoteričen prstan drugih, enako nejasnih naslovov, kot so “pustolovec” in “miselni vodja”, modri osredotočeni digerati gradijo resnična podjetja – in resno izplačujejo svoje socialne medije. Vzemite Ferragnija, ki je v letu 2009 lansiral The Blonde Salad in je skoraj takoj pritegnil pozornost modnih oboževalcev in insajderjev. Po Harvardovi poslovni šoli za študij primera The Blonde Salad, ki je bila objavljena lansko leto (in veste, da smo dosegli prelomno točko, ko najbolj modna blogerja prevzame najbolj priznana b-šola v državi), je Ferragni na začetku zaslužila denar s svojega spletnega dnevnika s oglasnimi pasicami, vendar je kmalu spoznala, da bi lahko znatno povečala tako, da bi objavila sponzorirane vsebine, ki jih plačujejo blagovne znamke, in nato prodati del prodaje, ki je nastala zaradi njene fanove. Ker je njena priljubljenost narasla, so tudi možnosti prihodkov: zdaj ukazuje do 50.000 dolarjev za prireditve dogodkov, je začela svojo linijo čevljev in jo uporabljajo blagovne znamke A-liste za razvoj ekskluzivnih vsebin. (V letu 2014 jo je YSL zaposlila za promocijo parfuma Black Opium.) Po podatkih Harvarda je Ferragni do leta 2014 zaposloval 14 ljudi in je ustvaril skoraj 7 milijonov dolarjev prihodkov.

“[Mislim, da] biti uspešen v vsakem delu, morate biti strastni, predani in malo nor,” pravi Ferragni, po elektronski pošti. “Ta mešanica pripravljenosti in strasti je postala moja poslovna žena.”

“Znane osebnosti imajo veliko spremljanje, ker se ljudje zanimajo za svoje življenje. Blogerji in vplivi imajo veliko pozornost, ker se ljudje zanimajo za to, kar nosijo,” pojasnjuje James Nord, ustanovitelj in izvršni direktor Fohr Card, agencije, ki pomaga modnim blagovnim znamkam pogajati o poslih z blogerji. (Take agencije, mimogrede, so zdaj navidezne, pri čemer Fohr Card tekmuje za provizije s težkimi težnjami, kot so Next Management in Digital Brand Architects.) “Zato je veliko bolj dragoceno, da blagovna znamka sodeluje z bloggerjem ali vplivom teh dneh. “

Evo, kako to deluje: blagovne znamke povedo Nordu, koliko si želijo porabiti za oglaševalsko akcijo s socialnimi mediji. On navzkrižno sklicuje na to, da je bil proračun zoper lastniško uvrstitev vplivov, ki ga je njegovo podjetje oblikovala na podlagi algoritma, ki meri več kot 30 podatkovnih točk, vključno z rastjo vplivajočega se sledi, pogostostjo delovnih mest in vsemi pomembnimi “stopnjami vključenosti” ( koliko časa uporabniki porabijo bralne objave, jih imajo radi in jih delijo). On spusti seznam na tiste v pravem cenovnem razponu in ki dopolnjujejo cilje ciljne skupine blagovne znamke. Njegova agencija nato doseže vplivalcu ali njenemu agentu najbolj vplivajo A-listi, ki imajo eno ponudbo. Ni pogajanj. To je bodisi vzamete ali pa ga pustite, zahvaljujoč legijam drugih socialnih medijev, ki čakajo na krilih, da prekinejo posel.

Vse, kar ima vplivalec, ima ceno, ki je priložena, kot je razkošje v avtomobilu. Lahko kupite osnovni limuzino za 20.000 dolarjev, vendar pa vam bodo usnjeni sedeži in mesečnik skoraj dvojno. Kot pojasnjuje Nord: “Blagovna znamka bo plačala več za eno ali dve hashtags. Če morate dejansko označiti blagovno znamko, namesto da jo samo napišete v napisu, to spremeni ceno. Ali objavljate v ponedeljek zjutraj, ko so ljudje najbolj zaposleni , ali v nedeljo popoldne, ko ljudje počivajo? Vse je treba ugotoviti in zaračunati pred časom. “

Če želite biti jasni, vsa ta denar ne gre v spodnji vrstici. Zvezke zvezdnikov v družabnih medijih lahko prenašajo vse stroške, povezane s svojimi objavami, vključno s fotoaparatom, najbolj fotografijo posname profesionalna razsvetljava, ličila in hairstyling. (Na primer, Something Navy izključno uporablja modni fotograf Alexandra Wolf.) Enkratni posnetek lahko zlahka traja en ali celo dva dni in stane več kot 5000 dolarjev.

V juniju je Medine na svoj blog objavil postavko z naslovom “How Man Repeller Makes Money”, navidezno kot odgovor na navdušenje medijev v naraščajočem imperiju. V njej je omenil digitalni režiser Man Repeller, Kate Barnett, ki pravi: “Naša sladka točka je bila vedno integrirana uredniška, ki je oblika domačega oglaševanja”. Čeprav Medine ne komentira o tem, kako se ona vleče, strokovnjaki iz industrije špekulirajo, da Man Repeller zasluži vsaj milijon ameriških dolarjev letno.

Torej, kaj natančno blagovne znamke dobijo v zameno? Dostop, za začetnike, predvsem do želenega demografskega tisočletja. Čeprav je Instagram dejansko poslovna platforma za te deklice, so v bistvu oglasi – razlika je izgubljena za uporabnike, ki še vedno vidijo te bloggerje kot “resnična dekleta”; njihovi zaznamki se počutijo kot priporočila za usta iz zaupnega vira. “Obstaja tona različnih vidikov ustvarjanja uspešnega delovnega mesta, najpomembnejša pa je avtentičnost. Ne podpiram izdelkov, za katere v resnici ne verjamem, kar ustvarja zaupanje z mojimi bralci”, pravi Danielle Bernstein iz We Wore What, ki ima več kot 1,5 milijona privržencev Instagrama, ki ji dajejo vrhunskega učinka.

“Vplivajo na stotine, tisoče, celo milijone kupcev preko svojih kolektivnih družbenih kanalov. Njihovi privrženci želijo svoje življenje, želijo jesti tisto, kar jedo, nosijo tisto, kar nosijo, kar pomeni, da imajo velik vpliv na odločitve, ki jih občinstvo daje, prihaja v potovanje, restavracije, modo in lepoto, “pojasnjuje Rebecca Alexander, soustanoviteljica Socialyte, ki se obračunava kot” agencija za vlivanje vplivov “. “To so resničnostne televizijske zvezde tisočletne generacije. Vrednost milijard dolarjev je bila prodana zaradi vplivov.”

In ker socialni mediji niso imuni na inflacijo, lahko tudi “srednji sloj” vplivajo – opredeljeni kot 150.000 do pol milijona privržencev – lahko urejajo življenje vzvode svoje “slave”. “Veliko talentov se je izčrpalo, s šestimi številkami za nekaj delovnih mest v Instagramu, ki ne dokazujejo vračanja” – učinkovitost vpliva se merijo s tem, koliko uporabnikov klikne na povezave za nakup – “in” skupina za tiste, ki jih menimo, da so “mikrofinterji” manj dragi, pripravljeni delati težje, so bolj prilagodljivi s kreativno vizijo blagovne znamke in doseči nišo ciljno skupino, s katero se želijo povezati blagovne znamke “, pravi Alexander.

Heidi Nazarudin je zapustila njeno 400.000-letno delovno mesto kot investicijski bankir za Citibank, da bi leta 2009 začela izvajati The Ambitionista. Čeprav se ne ujema z njeno prejšnjo plačo – in ne bo rekla, koliko se potegne – je kljub temu zbirala 237.000 privržencev Instagram in sodeloval z številnimi modnimi blagovnimi znamkami. “Moja povprečna kampanja je okoli 3.000 dolarjev, vendar pa lahko potuje vse do smešnih številk,” pravi. (Akcija se lahko razlikuje od enega samega spletnega dnevnika do paketa socialnih medijev, pa tudi nastopov na dogodkih.) Nazarudin ni vedno plačan v gotovini. V zadnjem času jo je v Milano (prvem razredu, natch) odpeljala ikonična modna etiketa, kjer je uživala v opremi z vrhunskimi stilistkami in potovala domov s kovčkom, polnim oblačil. (V zameno je napisala žareč blog post o potovanju in objavila nekaj instagramov.) In to niso samo modne blagovne znamke, ki so pripravljene plačati za dostop do nje. LAX letališče, v Los Angelesu, jo je najel za promocijo novih nadgradenj na svojih terminalih, vključno z razkošnimi saloni in kavarnami, vse kar je napovedala na svojem blogu in Instagramu.

“Mladim blogerjem povem, da morajo najeti zastopnika, preden jih dejansko potrebujejo,” dodaja Nazarudin. “Za blagovno znamko je lažje govoriti s posrednikom o denarju. Znamke so bolj sofisticirane glede blogerjev, s katerimi želijo delati. So zahtevnejše in lažje je, da se nekdo drug pogaja za vas.”

Tudi za blagovne znamke je lažje, kar bi lahko v nasprotnem primeru zahtevalo krmarjenje nad niansami socialnih medijev. “Število ljudi s ponarejenimi spremljevalci je veliko večje kot ljudje mislijo, da je to,” pravi Kelly Brady, izvršni direktor podjetja Brandsway Creative, butikovega podjetja PR, ki blagovnim znamkam pomaga načrtovati vplive oglaševalskih akcij. (Nekateri vplivnici se pridružijo slednjim, tako da kupujejo “privržence privržencev”.) “Obstajajo nekateri vplivi s 50.000 privrženci, ki res premikajo izdelek, in nekateri z milijonom, od katerega ne boste videli ene prodaje.”

Natalie Mackey, soustanoviteljica nedavno predstavljene blagovne znamke Winky Lux, ki se prodaja izključno na spletu, pobegne iz tradicionalnega oglaševanja v korist oglaševalskih akcij s socialnimi mediji z lepotnimi zvezdami, za katere meni, da je učinkovitejša. Ampak ugotoviti, s komu delati, je vedno kocka. “To je kot velika Kalifornija zlata hitenja – in vsakdo želi svoje lastne pick in lopato. V tem primeru, pick in lopato so iPhone in račun Instagram,” pravi Mackey. “Včasih imajo agent, včasih dekle pošljete neposredno v pošto, včasih ti agenti niso resnični agenti in še nikoli niso delali z blagovno znamko, težko je ugotoviti prave ljudi, s katerimi se trenutno ukvarjate. Videl sem Kardašov učinek, ko se danes pogovarjamo z vplivalci. Zdi se, da se vsakdo, ki je nekoč naletel na Kardašije, poskuša biti vpliven. “

Mackey pravi, da vplivalci zahtevajo povsod od $ 5,000 do $ 100,000, da bi priključili Winky Lux. Ugotoviti, kdo je vreden odločanja o naložbah, ki naj bi malenkostni, prikrajšan začetek poslovanja, tvegal tržni proračun, je bolj umetnost kot znanost. “Mnogi so lepi in profesionalni ter premikajo gorske proizvode, vendar ni standardizirane cene”, pojasnjuje ona. “Nekateri izmed njih imajo neverjetno velike ego. Včasih se sprašujem, Kako se ta oseba počuti, kot da imajo pravico, da je težko, če vse, kar so kdajkoli naredili, dobi 500.000 privržencev na Instagramu? Obstajajo psi s 500.000 privrženci na Instagramu. “

Medtem ko Zvezna komisija za trgovino zahteva, da Instagrammers na delovnih mestih ugotovi, ali so bili plačani za tout izdelke, s svojim sprejemom ne policija socialnih medijev in obravnava prekrške za vsak primer posebej. (Srečno iskanje oznak v objavah, ki izrecno omenjajo sponzorirane vsebine.) V letu 2013 je častitljiv New York Times modni kritik Suzy Menkes je teh socialnih medijev vplival na njihovo predenje na račun pravega sloga. Še drugi pa jih zahvaljujejo za odprtje klube in klubske industrije, ki so jo nekoč prevladovali notranji. Navsezadnje, kaj ni praznovanje o svetu, v katerem mlade ženske – in predvsem mlade ženske – lahko izkoristijo svoje talente in zgradijo precejšnje bazo ventilatorjev, jih nato izkoristijo za velike dolarje, minus litje kavčev, sleazy menedžerje in govedo kliče sinonim s prelomom v Hollywood in modeliranjem? “Vplivniki so popolnoma motili industrijo,” pravi Mackey. “So ženske, ki v osnovi vodijo mini-imperije sami.”

Pokličite jih karkoli, kar želite, vendar je ena stvar zagotovo za ta novi čuvaj znanih oseb: Podjetje je v razcvetu, brez znakov upočasnitve. Hashtag je blagoslovil.

Ta članek se nahaja v septembrski številki Marie Claire, zdaj na novičarskih prodajalnah.